Spretiga tankar om Avanza och Nordnet

Avanza har idag släppt sin bokslutskommuniké för 2011 och som alla andra rapporter från företaget är det mycket trevlig läsning. Den här posten handlar dock inte om siffrorna i rapporten, utan försöker sätta fingret på några av de bakomliggande kvalitativa faktorer som bidrar till Avanzas närmast absurt höga marginal och stora tillväxt.

Claes Hemberg skriver att Avanza Zero nu har över 100 000 olika ägare, varav 71 326 är kunder direkt hos Avanza. Det är ett ganska bra betyg till deras marknadsföringsstrategi, som ju i mångt och mycket handlar om att med hög svansföring framhålla Avanza Zeros totala avsaknad av kostnader och avgifter. I skenet av att Avanza har runt 236 000 kunder i dagsläget, så ter sig den avgiftsfria fonden som en genial produkt, som säkerligen genererat kunder som också framgent kommer att bidra till räntenetto och courtageintäkter.

Frågan är varför Nordnet inte har kopierat konceptet ännu? Förut var jag av åsikten att Nordnet var en hyfsat kompetent, om än underlägsen, konkurrent till Avanza. Efter att ha varit kund i ungefär ett år, så har jag, måhända med bristfälligt underlag, slutit mig till att det var ett alltför snällt omdöme. Deras hemsida är otymplig och oöverskådlig, det tar evigheter att få papper och konton godkända och det går inte att flytta pengar mellan sin kapitalförsäkring och övriga konton på ett smidigt sätt. Detta är bara några av de problem jag har haft med sidan under mitt högst begränsade användande.

Nog för att även Avanza har en del brister, men är det något som de är duktiga på så är det snabbt kundbemötande. Något man i konkurrens med de stora dinosaurierna till storbanker förmodligen tjänar att profilera sig på. Det största problemet med gammelbankerna, och vad som gör att det finns utrymme för dessa nätmäklaruppstickare, är att man i allt väsentligt befinner sig “på andra sidan bordet” gentemot kunden. Givetvis gör alla företag det i viss mån, eftersom det alltid ligger i konsumenternas intresse att behålla så mycket av sina pengar som möjligt, men det är en viss skillnad på att adressera detta och att inte göra det.

Storbankerna gör inte det. De kallar fortfarande sina försäljare för rådgivare. Och de tar fortfarande ut dolda avgifter samtidigt som deras försäljare ofta har ett intresse av att grumla till riskerna inför sina kunder, då det för dessa försäljare inte finns någon nedsida i att göra det. Kontentan av detta blir i det långa loppet ganska mycket fattigare småsparare som, åtminstone om de bemödar sig med att räkna lite på saken, kommer att känna sig lurade. Det har alltmer kommit att framstå som ett publicitetsproblem.

Nordnet försöker förstås profilera sig som raka motsatsen till storbankerna på det här området, främst genom sina reklamfilmer, som ni kanske har sett. Dynamiska och inte fyrkantiga. Nytänkande och inte fast i gamla mönster. Och så vidare. Detta är förstås smart och helt korrekt, men Nordnet kan ha missat någonting som Avanza BANK* kanske har tänkt på. Fundera på ordet BANK. Vilka konnotationer för det med sig? Vad är det som gör att de småsparare som ofta känner sig lurade av storbanken som tornar upp sig över dem inte bara tar sitt pick och pack och drar?

Mycket har att göra med den trygghet som en etablerad institution medför. Ungefär på samma sätt som de flesta människor förväntar sig att staten ska lösa alla upplevda orättvisor i samhället, eftersom det ju “är” statens funktion. Likaså har Banken i egenskap av att vara Bank specialkompetens på området pengar. Logiskt kan de flesta snabbt förstå att så inte är fallet, men decennier av indoktrinering på området gör att det emotionellt är svårare att acceptera. Dessutom är vi vana från nästan alla andra områden att experter faktiskt är experter. Vi försöker inte dra ut våra egna tänder eller blanda ihop vår egen penicillin. Men fallet med sparande är kontraintuitivt på den punkten, där är själv bäste dräng.

Sammanfattningsvis anar jag att Avanza är en aning smartare än Nordnet vad det gäller sin profilering, när man utöver att kontrastera sig mot den etablerade ordningen också målmedvetet och så sakteliga försöker bygga upp en bild av sig själv som en trygg och etablerad institution, ett företag som man kan anförtro sina surt förvärvade slantar. En BANK.

*Nordnet heter också “Bank” men är sällan särskilt noga med att påpeka det, medan Avanza ständigt betonar det. En klar vattendelare strategimässigt, med andra ord.